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Ausgabe 03/2016 - Schwerpunkt Das neue Verkaufen

Alexander Graf im Interview leidergeschlossen.de

Online ist Zukunft, heißt es. Aber viele Händler scheitern daran. Warum, erklärt der E-Commerce-Fachmann Alexander Graf.

brand eins: Der Modehändler Wormland hat nach einem knappen Jahr seinen Onlineshop wieder geschlossen. Ist der E-Commerce ein Irrweg für stationäre Händler?

Alexander Graf: Wormland hatte einen eher durchschnittlichen Onlineshop, dessen Sortiment nicht besser war als das von Zalando oder Otto. Das ist konzeptionell zu schwach, daher ist die Entscheidung nur konsequent. Außerdem war Wormland zuvor an die Ludwig Beck AG verkauft worden – einen ausgewiesenen Spezialisten im stationären Handel, der online aber eher ein Quereinsteiger mit verhaltenen Ambitionen ist.

Dabei steigen doch die Umsätze im deutschen Onlinehandel.

Ja, aber die Anteile sind zwischen den Anbietern extrem ungleich verteilt. Die drei Großen, Amazon, Otto und Zalando dominieren den Markt. Allein Amazon macht mehr als 30 Prozent des Umsatzes. Und ich würde sagen, dass sie durch die Kommentar- und Bewertungsfunktionen mittlerweile jede zweite Online-Kaufentscheidung beeinflussen.
Was bedeutet das für die vielen anderen Händler?
Die dümpeln vor sich hin. Viele, auch sehr große Webshops, stagnieren oder haben sinkende Umsätze. Echte Aufsteiger gibt es fast nur in kleinen Nischen wie etwa dem Apothekenbedarf. Mittelfristig werden fast alle Händler, die unter 400 bis 500 Millionen Euro Umsatz liegen, Probleme bekommen.

Warum?

Erstens sind die Kunden nicht treu. Sie suchen sich immer wieder neue Anbieter mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Zweitens stecken die meisten Händler in einem ruinösen Preiswettbewerb und schaffen es nicht, ausreichend gute Margen zu generieren. Das sind perfekte Voraussetzungen für ein Oligopol weniger großer Anbieter.

Es heißt immer, E-Commerce sei die Zukunft und der stationäre Handel tot. Nun schließen die ersten Webshops wieder.

Grundsätzlich stimmt die Einschätzung. Der Onlinehandel wächst auf Kosten des stationären Handels. Weil es für die Kunden immer weniger Gründe gibt, stationär einzukaufen. Man muss aber unterscheiden zwischen Herstellern mit eigenen Onlineshops und stationären Händlern mit eigenen Onlineshops.

Dann beginnen wir mal mit den Herstellern. Für die ist ein Direktvertrieb über das Netz doch eine feine Sache: direkter Kontakt zu den Kunden, höhere Margen.

In der Theorie. Praktisch haben sie Amazon aber wenig entgegenzusetzen. Amazon ist schneller, billiger und hat in der Regel bereits die Zahlungsdaten der Kunden. Der Hersteller kann seine Produkte nicht mal billiger im eigenen Webshop anbieten, weil sich dann sofort seine Vertriebspartner beschweren würden. Warum sollte sich ein Kunde also überhaupt auf die Seite des Herstellers verirren?

Und wenn der Hersteller seine Produkte einfach nicht mehr bei Amazon anböte?

Für die meisten Hersteller ist das gar nicht möglich. Amazon würde sich die Ware dann über Zwischenhändler besorgen. Die Hersteller müssen sich auch fragen, ob sie wirklich auf die Nachfrage bei Amazon verzichten können. Weniger Präsenz auf diesem Marktplatz bedeutet auch weniger Produktbewertungen, schlechtere Rankings und damit weniger Volumen. Es ist ein Gefangenendilemma: Verließen alle Hersteller Amazon, müssten sie nur geringe Umsatzeinbußen hinnehmen. Wendet sich ein Hersteller aber allein ab, verliert er dramatisch, und die anderen streichen einen zusätzlichen Gewinn ein, leiden aber weiter unter der Übermacht dieses einen großen Anbieters.

Haben die Webshops der Hersteller tatsächlich keine Chance?

Es gibt Hersteller, die zum ersten Mal einen Shop eröffnen und dann schnell merken, dass sich kein Kunde auf ihre Seite verirrt. Und es gibt Hersteller, die aus Sicht des Kunden agieren, Outletshops eröffnen, Benutzer-Foren aufmachen und damit in einen Zielkonflikt mit den Händlern geraten und wieder aufgeben. Bestes Beispiel ist der Fußbodenhersteller Parador, dessen Webshop nur wenige Wochen online war. Die Handelspartner, insbesondere die Verbände, haben so viel Druck gemacht, dass er gleich wieder geschlossen wurde. In vielen Branchen hat der Handel die Hersteller noch in der Hand.

Was folgt daraus für die Hersteller?

Manchmal kann es tatsächlich sinnvoll sein, keinen eigenen Webshop zu haben und seine Energie und sein Geld lieber in eine gute Performance bei Amazon, Zalando oder Alibaba zu stecken.

Gibt es auch Ausnahmen?

Vertikale Unternehmen wie Zara oder H&M. Die kennen diesen Zielkonflikt nicht, da Produktion und Handel unter einem Dach sind.

Kommen wir zu den stationären Händlern wie Wormland. Mit welchen Problemen haben die zu kämpfen?

Händler aus der analogen Welt unterschätzen meist die technische Komplexität und überschätzen die Loyalität der Kunden. Sie haben oft nicht die passende Organisation und auch nicht die richtigen Mitarbeiter für gute E-Commerce-Konzepte.

Kann der stationäre Handel denn ohne Online-Ableger überleben?

Ja, solange er für seine Kunden wirklich Nutzen stiftet. Die Frage ist doch einfach: Spiele ich mit meinem Konzept, meinem Angebot für meine Kunden eine relevante Rolle? Wenn ja, super, weiter so. Wenn nein, dann hilft auch kein mittelguter Onlineshop.

Ist der Multichannel-Ansatz also schon am Ende?

Multichannel sieht in der Realität doch so aus, dass ein stationärer oder traditioneller Versandhändler mit sinkenden Umsätzen kämpft und dann einen Onlineshop eröffnet, den er auch nicht profitabel betreiben kann. Man sagt immer, das sei das Beste aus beiden Welten. Die tatsächlichen Daten sagen aber meist etwas anderes. Zu meiner großen Überraschung wird das Konzept von den Anwendern nie infrage gestellt. Die sagen immer, irgendwann werde der Kunde das schon einsehen. Wird er aber nicht. Niemand kauft sich online ein HDMI-Kabel und geht danach zum Elektronik-Fachmarkt und kauft dort den Fernseher dazu.

Dafür hat Multichannel jetzt bei den Onlinehändlern Konjunktur. In den USA eröffnen viele gerade eigene Ladengeschäfte.

Für Onlinehändler wird es immer teurer, auf sich aufmerksam zu machen. Stationäre Läden sind da ein gutes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und damit wiederum den Onlinehandel zu fördern. Amazon eröffnet Buchläden, Warby Parker eigene Brillen-Shops, Blue Nile Juwelierläden. Das ist aber nicht Multichannel, sondern immer noch extrem stark onlinegetrieben und -gesteuert. Die Läden erfüllen oft keine Handelsfunktion, sondern dienen dem Marketing und der Logistik. Wenn Amazon oder Zalando eigene Geschäfte eröffnen, heißt es immer, der Handel kehre in die Städte zurück. Aber das ist kein Handel, das ist Service. ---